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快樂(lè)知心女人鍋
——廣州綠的廚具品牌營(yíng)銷策劃手記

由二、三線賣場(chǎng)成功走向一線賣場(chǎng)
短期內(nèi)建立200家自營(yíng)、加盟專店
國(guó)內(nèi)價(jià)格的最高端，國(guó)際價(jià)格的最低端
五千年來(lái)首次為女性量身定制的優(yōu)質(zhì)精品鍋具
讓女人在廚房中快樂(lè)起來(lái)

俗話說(shuō)：民以食為天。關(guān)于鍋具，相信我們大多數(shù)家庭都在用，經(jīng)過(guò)千年來(lái)的傳承與發(fā)展，現(xiàn)代的鍋具已經(jīng)不僅僅是追求功能上的需求，而是融入了消費(fèi)者的個(gè)性化需求元素。盡管如此，在這些天天使用鍋具的人中，能喊出自家鍋?zhàn)拥钠放频拇_是寥寥無(wú)幾。我們朝夕相伴，卻互不認(rèn)識(shí)，這說(shuō)明一個(gè)什么問(wèn)題，很值得我們深思？
綠的品牌與中擂結(jié)緣是在07年。記得簽約之前，綠的鍋具還只是一家在二、三線賣場(chǎng)銷售的鍋具品牌，雖說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是由于沒(méi)有高端渠道及品牌形象，相對(duì)較高的綠的鍋具價(jià)位，致使綠的市場(chǎng)銷售并不理想，如何從二、三線賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向一線高端賣場(chǎng)——是綠的高層急需解決首要問(wèn)題。在綠的與一線高端賣場(chǎng)多次洽談之后，綠的產(chǎn)品雖好，但是由于沒(méi)有鮮明的VI形象及包裝，被高端賣場(chǎng)拒之門外。于是，綠的高層將進(jìn)軍一線高端賣場(chǎng)的解決之道，轉(zhuǎn)移到了搭建綠的VI形象的問(wèn)題上……

中擂認(rèn)為：綠的面臨的不僅僅是一套VI能解決的問(wèn)題，而是涉及到品牌建設(shè)的問(wèn)題。
VI體系僅是品牌構(gòu)建的重要的一部分，它的搭建必須建立在品牌定位及品牌表現(xiàn)的策略基礎(chǔ)之上，不然，綠的VI體系的搭建將毫無(wú)靈魂，形同軀殼，沒(méi)有生氣。同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外高檔鍋具逐鹿中國(guó)市場(chǎng)，卡福萊、WMF、雙立人、菲仕樂(lè)等國(guó)際品牌不斷搶占中國(guó)高檔鍋具市場(chǎng)，如果綠的走不了品牌路線，高端的綠的鍋具產(chǎn)品就很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立足。因此，中擂認(rèn)為：綠的所面臨的不僅僅一套VI能解決的問(wèn)題，而是一個(gè)更高層面的問(wèn)題——品牌建設(shè)的問(wèn)題。

造就一個(gè)什么樣的綠的鍋具品牌？
要打造品牌，我們首先得給品牌賦予一個(gè)強(qiáng)大的靈魂，然后不斷的豐滿它的肢體，這樣才能變成一個(gè)活生生的，能被消費(fèi)者深刻感受到的品牌。而品牌并非空中樓閣，沒(méi)有好的產(chǎn)品做支持，品牌建設(shè)也是寸步難行。因此，要給綠的賦予品牌靈魂，中擂選擇了從綠的的產(chǎn)品定位入手。

做國(guó)際品牌的最低端，國(guó)內(nèi)品牌的最高端
面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多鍋具品牌，綠的的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？綠的品牌建設(shè)方向如何？——這都是我們必須深刻知曉的問(wèn)題?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘇泊爾、卡福萊、WMF、雙立人、菲仕樂(lè)等國(guó)際大品牌幾乎占了中國(guó)廚具全部的高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。其中我們可以看到，幾乎沒(méi)有國(guó)產(chǎn)自主品牌出現(xiàn)在高端市場(chǎng)中，這無(wú)疑給一直堅(jiān)持做高端市場(chǎng)的綠的品牌帶來(lái)了莫大的信心。因此，向國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)進(jìn)軍，為綠的的品牌建設(shè)指明了方向：在國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)，我們用高端品質(zhì)進(jìn)行打壓；在國(guó)際品牌市場(chǎng)，以價(jià)格取勝。

受眾細(xì)分，專賣給女人高檔精品鍋具誕生
在確定綠的品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)之后，下一步就是要對(duì)我們的目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，不摸清對(duì)象，就無(wú)法展開(kāi)針對(duì)性強(qiáng)的、有效的進(jìn)攻，打造品牌之路也會(huì)變得更加崎嶇。
在中擂經(jīng)過(guò)對(duì)上海、廣州、北京等多個(gè)大中型城市的考察之后，收獲了一個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買高端鍋具的人群，有90%都是30-45歲的女性。因此，能否專為女人做一款高端精品鍋具呢？成為了我們需要科學(xué)的調(diào)研論證的問(wèn)題，根據(jù)廣告界的“二八定律”，只要綠的能夠抓住80%的主流市場(chǎng)，就完全有主導(dǎo)鍋具市場(chǎng)的空間。而已婚，年齡在30-45歲的女性，成為了綠的品牌主要受眾群體。

精準(zhǔn)定位，搶占心智——五千年來(lái)首次為女人量身定做的優(yōu)質(zhì)精品鍋具
中國(guó)五千年來(lái)，在傳統(tǒng)的觀念中“男主外、女主內(nèi)”的思想占據(jù)主流，女人干家務(wù)活是天經(jīng)地義的事情。雖然有空間，就會(huì)有故事，但現(xiàn)實(shí)是，廚房中的那些瑣事，在人們的眼里是那么的微不足道，不值一提，女性在廚房里面做出的努力得不到社會(huì)的認(rèn)可與尊重。她們?cè)敢鉃榧彝プ龀隹煽陲埐素暙I(xiàn)自己的時(shí)間和精力，與此同時(shí)她們渴望受到他人的關(guān)心和肯定，獲得社會(huì)的認(rèn)同和尊重。
迄今為止，還沒(méi)有一家鍋具企業(yè)真正的從女人自身角度出發(fā)，專為女人量身訂做一套廚房鍋具。因此，綠地從關(guān)心女人，理解女人，尊重女人的角度出發(fā)，提出“五千年來(lái)首次為女人量身定做的優(yōu)質(zhì)精品鍋具”這一定位，既是綠的對(duì)中國(guó)女人的體貼與關(guān)心，也是綠的品牌所要占據(jù)的思想高度與深度。

深化訴求——讓女人在廚房中快樂(lè)起來(lái)
據(jù)調(diào)查了解，一個(gè)家庭主婦，每天約有四分之一的時(shí)間在廚房里度過(guò)，專職太太花費(fèi)的時(shí)間甚至更多，因此，中擂建議，綠的鍋具把關(guān)心女人廚房生活的質(zhì)量，女人們廚房的喜、怒、哀、樂(lè)作為自己的品牌使命，體現(xiàn)綠的承擔(dān)“關(guān)心女人”的責(zé)任，提高品牌形象。中擂通過(guò)對(duì)1000多名家庭主婦的調(diào)查了解后，從女人的角度出發(fā)，發(fā)出的“體貼女人、理解女人”號(hào)召，做女人的知心朋友，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)她們的聲音。廚房的事依舊是雞毛蒜皮的事，可是綠的讓它變得不再無(wú)人問(wèn)津，不再平淡如水。正是綠的，為女人著想，從理解、關(guān)心、愛(ài)護(hù)廚房中的女人角度出發(fā)，提出“讓女人在廚房中快樂(lè)起來(lái)”的品牌核心主張，成功與國(guó)內(nèi)自主品牌甚至國(guó)際高端品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

怎樣打造一個(gè)理解、體貼、關(guān)心廚房女性的鍋具品牌？
有了好的品牌定位及主張，只是品牌建設(shè)的第一步，關(guān)鍵還是在如何將這些“主張”傳達(dá)給我們消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

表現(xiàn)一：技術(shù)革新，在產(chǎn)品上體現(xiàn)“快樂(lè)”的概念
產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌如沒(méi)有好的產(chǎn)品支撐，那就如空中樓閣，無(wú)法立足于市場(chǎng)。
“讓女人在廚房中快樂(lè)起來(lái)”不僅僅是一句空話，需要有獨(dú)特的物質(zhì)點(diǎn)作支撐，如果鍋具太重，廚房中女人的“快樂(lè)”又將如何展現(xiàn)。因此綠的鍋具開(kāi)始在原材料和技術(shù)上進(jìn)行突破，在不影響產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，不斷試驗(yàn)新的更輕的材料，使產(chǎn)品更符合女人用鍋的習(xí)慣，讓女人在廚房中變得更輕松、自在。
“讓女人在廚房中快樂(lè)起來(lái)”的另一個(gè)物質(zhì)點(diǎn)，在于綠的鍋具的品質(zhì)與人性化設(shè)計(jì)，比如鍋底螺紋、圓弧形身、無(wú)鉚釘?shù)?，讓女人做起飯?lái)得心應(yīng)手，方便靈巧。

表現(xiàn)二：快樂(lè)女人知心鍋，在品牌傳播中體現(xiàn)“快樂(lè)”的概念
快樂(lè)女人是千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的代表，是女權(quán)主義的倡導(dǎo)者，以尊重女人、體貼女人、愛(ài)護(hù)女人、關(guān)心女人廚房生活為宗旨，致力為女人打造一個(gè)快樂(lè)的廚房生活；
“快樂(lè)”是綠的鍋具倡導(dǎo)的品牌精神，倡導(dǎo)無(wú)油煙、不粘等帶給了女人的健康、省卻煩惱的理念，提高女人廚房的生活質(zhì)量，也帶給了女人的快樂(lè)。
快樂(lè)女人知心鍋，象征綠的是一個(gè)富有愛(ài)心與真誠(chéng)的品牌，時(shí)刻帶給著人們快樂(lè)與完美的生活！
綠的品牌的傳播形象，以快樂(lè)女人為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)音樂(lè)、知心、舞蹈等來(lái)體現(xiàn)女人的快樂(lè)。通過(guò)《紅地毯篇》、《鋼琴篇》、《舞蹈篇》、《鼓篇》等系列形象畫面，將“快樂(lè)女人知心鍋”的品牌主張淋漓演繹。
 

 

表現(xiàn)三：明晰終端形象，在渠道中系統(tǒng)體現(xiàn)“快樂(lè)”的概念
渠道形象是品牌表現(xiàn)的重要手段之一，中擂建議綠的利用“快樂(lè)”的概念，全面打造綠的獨(dú)特的“終端專柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象專柜，強(qiáng)化品牌形象，在有效店則通過(guò)產(chǎn)品陳列、物料布置盡可能與其它品牌形成區(qū)隔。

表現(xiàn)四：深化互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)推廣中體現(xiàn)“快樂(lè)”的概念
一個(gè)好的概念，唯有通過(guò)不同的形式，反復(fù)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，才能不斷的加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，使品牌根植在消費(fèi)者的內(nèi)心。
 

 

做品牌，起大量，從二、三線賣場(chǎng)，變身為一線高端賣場(chǎng)的寵兒
通過(guò)一年多的合作，綠的形成自己獨(dú)特的VI、SI等形象體系，品牌建設(shè)也逐漸有起色，從小賣場(chǎng)進(jìn)軍到沃爾瑪、百佳等大型商城，以“女人鍋”的精準(zhǔn)定位鎖住目標(biāo)消費(fèi)人群，從精神層面贏得客戶的肯定和喜愛(ài)。現(xiàn)在綠的鍋具的產(chǎn)品已經(jīng)遍及全國(guó)，銷量大有起色。渠道終端在活動(dòng)開(kāi)展一年后，就迅速拓展了200多家直營(yíng)或加盟店，綠的鍋具銷售渠道初步在全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。
通過(guò)后期綠的市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是品牌形象，還是活動(dòng)推廣的效果，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們?cè)阮A(yù)期的效果，整套形象在市場(chǎng)上獲得了很好的反響，終端促銷活動(dòng)也開(kāi)展得火紅，銷量有了很大提升?，F(xiàn)在，綠的已經(jīng)成為的高端廚房女性選擇的首選品牌之一。