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破解品牌成長(zhǎng)迷霧

品牌是如何產(chǎn)生的？當(dāng)今中國(guó)，品牌一詞可謂炙手可熱，可當(dāng)我們直面這個(gè)異常簡(jiǎn)單問(wèn)題時(shí)，似乎又陷入迷茫。在中國(guó)，品牌多被看做是一場(chǎng)盛大的表演，是震耳欲聾的驚雷，或是轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)?？蓺埧岬默F(xiàn)實(shí)卻不斷提醒我們，事實(shí)并非如此。那些轟轟烈烈的多成了烈士，而那些優(yōu)雅的潛行者卻悄然成就了品牌，這其中似乎充滿玄機(jī)。玄機(jī)的錦囊一旦被打開(kāi)就不再神秘：品牌的成長(zhǎng)，是戰(zhàn)略成功的結(jié)果，它既非戰(zhàn)略的目的，也無(wú)法被“運(yùn)動(dòng)”出來(lái)。它屬于優(yōu)雅者的不斷超越。

品牌成于生意，而源于夢(mèng)想

中龍科技，一個(gè)歷經(jīng)十余年成長(zhǎng)的LED照明品牌，深知優(yōu)雅超越之道。在潛行中，已成為中國(guó)市場(chǎng)不可忽視的強(qiáng)勢(shì)品牌。公司創(chuàng)建于2001年，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)已成為以中龍科技為主品牌、涵蓋中龍昊炫（道路照明）、中龍昊極（辦公照明）及中龍疏香（家居照明）三個(gè)副品牌的現(xiàn)代化科技企業(yè)。

本案，從中龍科技的品牌戰(zhàn)略入手，在對(duì)其品牌架構(gòu)梳理的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)著力打造中龍科技旗下家居照明品牌——疏香照明。

數(shù)字并不是品牌的全部，品牌與夢(mèng)想相連。中龍創(chuàng)始人陳XX先生把中龍品牌的發(fā)展歸結(jié)于他的一生夢(mèng)想：疏香照明將帶給每個(gè)人一種自由、一種親和、一種舒適、一種源自文化的溫馨，一個(gè)童話般的遐想。這就是疏香照明源于一種東方詩(shī)意般的生活情懷。品牌來(lái)源于夢(mèng)想，可實(shí)現(xiàn)品牌的卻是事無(wú)巨細(xì)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)行動(dòng)。

疏香照明面臨的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，也就是中國(guó)品牌普遍的現(xiàn)實(shí)。多年來(lái)中龍科技依托中國(guó)人勤奮務(wù)實(shí)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，靠功能、價(jià)格、渠道三件武器，牢牢的占據(jù)了中國(guó)隧道照明市場(chǎng)的大半江山，但面對(duì)時(shí)尚百變的家居照明市場(chǎng)時(shí)，品牌的推動(dòng)卻步履艱難，很難成功地受到都市時(shí)尚人士的青睞。雖然在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中，中龍科技是一個(gè)有實(shí)力、有潛力、可信賴(lài)的品牌，并且目前品牌的生存狀態(tài)正處于成熟發(fā)展階段，可品牌不是理性的數(shù)字和功能，它是關(guān)乎一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或組織的獨(dú)特情感利益，特別是消費(fèi)類(lèi)品牌的建立。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，品牌就是一種直覺(jué)，這種直覺(jué)可以在零點(diǎn)幾秒的時(shí)間內(nèi)就影響我們的喜好，左右我們的決定，甚至為它瘋狂。而隨著消費(fèi)者時(shí)尚感知能力的不斷刷新，目前中龍科技面臨的趨勢(shì)，勢(shì)必對(duì)其副品牌疏香照明的品牌未來(lái)產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的侵蝕。建立品牌無(wú)非是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種有效工具，對(duì)生意而言，就是如何長(zhǎng)久賺錢(qián)的藝術(shù)。可我們不能忽略的是品牌存在兩個(gè)部分：一部分是組織所創(chuàng)造的，一部分則保持在體驗(yàn)者的大腦之中。以生產(chǎn)能力為利器的中國(guó)企業(yè)，又將如何開(kāi)啟消費(fèi)者的情感大腦呢？

品牌成長(zhǎng)的煩惱—選擇投資消費(fèi)者感官

中龍科技在經(jīng)歷品牌自然高速成長(zhǎng)的初級(jí)階段后，積累了豐實(shí)的資源，正如所有成長(zhǎng)的煩惱，太快速的攝入必然導(dǎo)致體質(zhì)與肥胖間的失衡。中龍科技以往靠的是政策環(huán)境市場(chǎng)的成功，對(duì)于品牌感官的精度要求不高，但其副品牌疏香照明的品牌戰(zhàn)略需求的未來(lái)主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌感官又極其敏感，一旦品牌感官不符合消費(fèi)者的感性偏好，他們就會(huì)用斷然的轉(zhuǎn)身離去，來(lái)回應(yīng)你對(duì)他們的輕視。疏香照明在主流消費(fèi)市場(chǎng)正面臨著這樣的阻力，也正處于作為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁——品牌感官需要得到及時(shí)的進(jìn)化。

2011年對(duì)疏香照明品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑，富有遠(yuǎn)見(jiàn)的疏香照明決策層，決定在品牌發(fā)展的初始階段，主動(dòng)選擇進(jìn)行品牌的聚能和進(jìn)化。通過(guò)半年多全國(guó)性的考察與甄選，最終選擇了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃及咨詢(xún)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——中擂品牌咨詢(xún)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，對(duì)其品牌進(jìn)行深度的品牌整合咨詢(xún)與設(shè)計(jì)，提前布局品牌未來(lái)發(fā)展之路。

整合者，解決者

疏香照明作為一個(gè)孕育初期的品牌，任何細(xì)微的品牌布局，勢(shì)必牽動(dòng)龐大資源鏈的投入。因此，如何安全的進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，是新組建的品牌協(xié)同團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)。

正如，你無(wú)法將一頭大象切成兩半，而得到兩頭小象。同樣，你也不可能用分割、片段的方式設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，這正是中擂所理解的品牌整合設(shè)計(jì)的要義，品牌創(chuàng)建必然是一個(gè)美的整體。

基于創(chuàng)造品牌系統(tǒng)成果的觀點(diǎn)，中擂360°品牌建設(shè)專(zhuān)家系統(tǒng)一經(jīng)切入，就將疏香照明品牌定位，品牌形象，品牌戰(zhàn)略可視化，品牌文化的梳理更新，品牌美學(xué)戰(zhàn)略，品牌識(shí)別體系的全新設(shè)計(jì)，品牌終端展示系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，品牌情感化識(shí)別體系的開(kāi)發(fā)與管理……等納入一個(gè)完整的成果體系。這樣也在最大程度上，確保了疏香照明品牌騰躍的成功。卓越品牌的創(chuàng)建，是一出安全的冒險(xiǎn)劇。它像一門(mén)藝術(shù)又像一門(mén)科學(xué)，始終會(huì)有原創(chuàng)性的和新奇性的東西在里面。
 

消費(fèi)者——品牌的擁有者

簡(jiǎn)單的答案，不簡(jiǎn)單。呈現(xiàn)簡(jiǎn)潔的答案，是品牌咨詢(xún)及設(shè)計(jì)公司服務(wù)的核心成果，它來(lái)自對(duì)消費(fèi)者所作出的深刻洞察，是基于品牌創(chuàng)所能創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值格局，而競(jìng)爭(zhēng)者不易做到，最終消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

這些獨(dú)特價(jià)值選擇與隨之即將展開(kāi)的品牌識(shí)別升華，以及品牌情感化溝通的調(diào)整，都有著一個(gè)共同的觀點(diǎn)——那就是遵循品牌建設(shè)的規(guī)律，用一種優(yōu)雅的方式超越。這個(gè)觀點(diǎn)可能平淡無(wú)奇，看起來(lái)也不夠悅目耀眼，可問(wèn)題的解決，當(dāng)然不是以是否驚心動(dòng)魄來(lái)判斷優(yōu)劣。我們要問(wèn)的是：消費(fèi)者會(huì)怎樣認(rèn)為？消費(fèi)者買(mǎi)你品牌的帳嗎？問(wèn)這些問(wèn)題會(huì)使我們頭腦清晰，品牌并非由企業(yè)擁有，品牌是由消費(fèi)者心智所創(chuàng)造的，他們才是品牌的擁有者。

品牌設(shè)計(jì)更是一場(chǎng)現(xiàn)代化的“斬首行動(dòng)”，前期所有的偵察、戰(zhàn)略、運(yùn)籌都為了確保最后定點(diǎn)打擊的成功?，F(xiàn)在是超越的行動(dòng)時(shí)間了。
 

優(yōu)雅的解決——超越者的成功之道

在前期嚴(yán)謹(jǐn)且具洞察力的思維統(tǒng)籌下，疏香照明的解決方案不言自明。問(wèn)題不在于要不要梅花和月亮，而是如何得到一組合適的圖騰，在月兒的陰晴圓缺中寓意人生的輪回。潮流會(huì)變，月兒也會(huì)變，但疏香照明的獨(dú)特魅力不應(yīng)該消亡，只要它一直保持進(jìn)化，必然能變得更加圓滿、走得更遠(yuǎn)。中擂確立的品牌識(shí)別解決方案，正如月光般嫻靜優(yōu)雅。

在圖形上，中擂品牌設(shè)計(jì)師在疏香品牌策略的指引下，在LOGO設(shè)計(jì)商用字體的倩秀充分表達(dá)了疏香照明的基本氣質(zhì)，在細(xì)節(jié)上進(jìn)行精細(xì)化的調(diào)整，一個(gè)時(shí)尚品牌首先應(yīng)該是一個(gè)精致文化的代表。在識(shí)別圖形表達(dá)技巧上，疏香照明新標(biāo)識(shí)結(jié)合了中國(guó)國(guó)學(xué)文化中的梅蘭竹菊四君子中的梅花和宇宙中日月星辰的月作為透疊元素，讓疏香照明帶上親和的東方時(shí)尚魅力，充滿極簡(jiǎn)時(shí)尚及優(yōu)美意態(tài)。平面與立體相互交融，極具想象空間。這些藝術(shù)化的設(shè)計(jì)，巧妙地將品牌文化言傳識(shí)別的通俗性和視覺(jué)藝術(shù)感染力融為一體，也契合了疏香照明由來(lái)已久的東方詩(shī)意，是時(shí)尚文化和品牌主張的高度和諧表達(dá)，彰顯了疏香照明作為東方品牌的國(guó)際化愿景。

疏香照明標(biāo)識(shí)圖形充分表達(dá)了文化、親和、美好、自由與溫馨的圖騰精髓，又融入了國(guó)際、簡(jiǎn)約、氣度非凡的識(shí)別氣質(zhì)，將“疏香照明SoftShine”品牌品質(zhì)化戰(zhàn)略核心更生動(dòng)的傳達(dá)給消費(fèi)者。值得關(guān)注的是，品牌架構(gòu)的管理最終離不開(kāi)品牌識(shí)別視覺(jué)化溝通管理。在疏香照明項(xiàng)目中，中擂將品牌架構(gòu)的建議規(guī)劃與品牌架構(gòu)視覺(jué)管理形成最終的溝通體系。協(xié)助企業(yè)成功界定了集團(tuán)母品牌、行業(yè)副品牌、品牌延伸等一系列品牌架構(gòu)難題，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的溝通識(shí)別基座。

在色彩上，采用中國(guó)紅和高貴紫，使品牌的基調(diào)向中性化、暖基調(diào)靠攏，更適合未來(lái)的品牌延伸。同時(shí)具有創(chuàng)新意識(shí)的梅花+月相的生長(zhǎng)輪回表達(dá)方式，代表著疏香照明品牌深厚的文化背景及基調(diào)，是疏香照明至誠(chéng)至情的象征，是一種鄭重的承諾，顧客將直覺(jué)的感受到疏香照明品牌用心尊重的價(jià)值觀。至此，疏香照明優(yōu)雅而出，帶著東方魅力，以極簡(jiǎn)的方式自由變幻。疏香照明品牌識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，代表了一種人生態(tài)度的號(hào)召，也將成為一個(gè)開(kāi)啟文化照明時(shí)代的精神符號(hào)。