企業(yè)或品牌，就像漂浮在深海上的一座冰山，由“水上”與“水下”兩部分構(gòu)成，在品牌與消費者接觸過程中，消費者往往只是看到了冰山的“水上”部分，而往往忽略了“水下”部分，所以“水上”部分呈現(xiàn)好壞與結(jié)果，往往會影響消費者對整個冰山的印象與判斷。在企業(yè)的眼中，品牌冰山是一個整體，是一套完整的循環(huán)系統(tǒng)，無論水上水下都是密不可分的，沒有水下部分做支撐，水上部分就不能嶄露頭角。在策劃者的眼中，企業(yè)或品牌，做為一個整體，總是有好的環(huán)節(jié)或是不太好的環(huán)節(jié)，總是有優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)或不良資產(chǎn)，如果讓消費者接觸到的“水上”部分都是最優(yōu)秀部分，將不夠優(yōu)秀部分向水下沉，這樣消費者所接觸到企業(yè)或品牌就都是優(yōu)秀部分，消費者對品牌印象就會是最好的。策劃顧問公司要做的就是幫助企業(yè)將品牌最優(yōu)秀的、最有價值的優(yōu)良資產(chǎn)聚中到“水上部分”，其它部分讓其深藏在水下，全力的支撐“水上部分”，消費者所接觸的關(guān)鍵點都是最好的，所以品牌印象也是最好的。
企業(yè)越大，冰山越大，“水上”顯示就越大，影響力就越大，如果消費者接觸的不良信息越多，品牌印象就越差，品牌發(fā)展就會越來越差，整個冰山就會縮小，企業(yè)或品牌就會縮小。相反如果消費者接觸不良信息越少，品牌印象就會越好，品牌發(fā)展就會越好，冰山就會越變越大，企業(yè)或品牌就會越來越大，越做越好。
其中，“水上部分”主要指產(chǎn)品、品牌形象、品牌定位、消費體驗、廣告、公共關(guān)系、促銷、員工、品牌文化、終端形象、營銷活動等一切與消費者直接或間接接觸的點；
“水下部分”則指工廠、設(shè)備、管理制度、財務(wù)、培訓、經(jīng)營管理、生產(chǎn)流程等不直接或難與消費者接觸的部分。