習近平總書記在去年12月召開的中央農村工作會議上強調，要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。加快推進農業(yè)品牌建設，已經成為轉變農業(yè)生產發(fā)展方式，加快推進現(xiàn)代農業(yè)的一項緊迫任務。12月3日，農業(yè)部正式發(fā)布《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》，市場與經濟信息司司長張合成在新聞發(fā)布會上就該報告答記者問。 
 
一、發(fā)布《報告》的初衷是什么？ 
    要引導和動員社會力量來推動品牌農業(yè)發(fā)展和農業(yè)品牌的制度建設。陳曉華副部長對這個報告指出，農業(yè)品牌要靠市場選擇樹立，要靠主體標準化生產形成，要靠政府打假維護。農業(yè)品牌一定要有市場選擇，消費者選擇，消費者決定，所以消費者的滿意度將是品牌的決定因素?？倳浿v過，質量安全是產出來的、管出來的。 
 
二、《報告》主要構成部分有哪些？ 
第一部分，闡述了品牌化與現(xiàn)代農業(yè)的關系，重點從品牌化對于推進社會消費升級、推動農業(yè)發(fā)展方式轉變、促進農民增收和提高農產品市場競爭力幾個方面作了詳細表述； 

第二部分，分析了我國農產品品牌發(fā)展態(tài)勢，重點是市場經營主體、農戶、消費者品牌意識的變化，品牌農業(yè)的發(fā)展情況、品牌農產品的影響力、知名度、品牌發(fā)展的政策環(huán)境等方面的情況以及存在的問題；

第三部分，介紹了美國、日本、法國、荷蘭、澳大利亞等國家農產品品牌建設方面的做法和值得借鑒的經驗，目的是縮短我國在品牌發(fā)展方面與先進國家的差距； 

第四部分，闡述了我國農產品品牌的培育與經營，重點是品牌如何定位、形象如何塑造，質量提升要注意的問題、優(yōu)勢提升要把握的幾個環(huán)節(jié)，品牌整合和規(guī)模擴大的思路等； 

第五部分，重點是品牌工作制度設計思路。
 
三、品牌和現(xiàn)代農業(yè)是什么關系？ 

品牌化是衡量農業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標志。從四個方面來說明：

一是品牌對農產品消費者具有重要的意義。我們常常說的泰國大米、荷蘭郁金香、津巴布韋烤煙，這是非常耳熟能詳?shù)?，對消費者來講，耳熟能詳?shù)钠放泼~，很重要的是一種信譽的凝結。在現(xiàn)在多元化消費的時代，品牌的聲譽將逐漸成為農產品消費的主要趨向。 

二是品牌對農業(yè)發(fā)展方式轉變的意義十分重要。品牌化的過程就是實現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產、規(guī)?；N養(yǎng)、標準化控制、產業(yè)化經營的過程，品牌化的過程有利于促進農業(yè)的升級，由資源型或者資源消耗型向資源節(jié)約型轉變，由數(shù)量型、粗放型向質量型、效益型來轉變。 

三是品牌對農民增收的意義十分重大。大家知道，品牌是無形資產，其價值就在于能夠建立穩(wěn)定的消費群體，形成穩(wěn)定的市場份額，滯銷賣難的很多都是沒有品牌的產品。 

四是品牌對提高農產品的國際競爭力具有重要的意義。我國是世界農業(yè)大國，不少農產品的產量和消費量都居全國第一。但是缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋烤煙等在國際上具有競爭力的農產品品牌，我國不少優(yōu)勢的農產品只能占據(jù)低端的市場，無法帶來更高的溢價。因此，要研究我們國家農業(yè)的獨特性，挖掘農產品豐富的人文價值，整合國家的力量來實現(xiàn)頂層設計與品牌的有效組合，創(chuàng)造中國的國家品牌，提高農產品的國際競爭力。 
 
四、我國農產品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀如何？ 

我國農產品品牌發(fā)展態(tài)勢可以由這9個字概括，即起步晚、發(fā)展快、潛力大。從四個方面具體說明這一態(tài)勢： 

一是農產品品牌意識不斷增強，但品牌思想體系尚未建立。許多地方政府、農業(yè)企業(yè)等還缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的新思維、新方法和新手段。一些地方把原料當成產品賣，把土特產當成品牌賣。原料與產品、土特產與商品、商品與品牌混雜在一起。 

二是品牌農業(yè)增長迅速，以注冊商標為代表的農產品品牌數(shù)量增長迅速，但影響力還僅僅停留在局部和有限的時期。我國農產品注冊商標從2008年的60萬件增長到了2012年的125萬件。但是，因為起步晚、基礎差，很多產品競爭力比較小，多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國際知名品牌就更少。 

三是品牌培育方式日益豐富，但農產品品牌培育和保護的制度體系尚未建立。近年來，由中國優(yōu)質農產品開發(fā)服務協(xié)會等機構舉辦的品牌農業(yè)推進大會，以及全國各種農產品節(jié)會，都提升了我國農產品品牌的影響力，放大了品牌的效益。一些地方政府對品牌建設也采取了一系列措施，有效豐富了農產品品牌培育的內容和形式。 

四是對公用品牌的發(fā)展采取了一些有益的探索，但公用品牌的理念尚未普及。我國農產品公用品牌的發(fā)展處于初級階段，但這幾年的發(fā)展比較快。農業(yè)部優(yōu)質農產品開發(fā)服務中心、中國優(yōu)農協(xié)會共同嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌影響力調查，對調查的前100位品牌實施了大量的宣傳和推薦，社會反響比較好。這僅是對公用品牌發(fā)展做了一些基礎性工作，還需要整體謀劃和更好地推進。 

有哪些好的國際經驗值得我們借鑒？
很多發(fā)達農業(yè)國家普遍把品牌作為參與全球農業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。 
    有四條基本經驗：一是科學規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是制定國際化的品牌認證體系和質量管理體系。三是加強品牌的創(chuàng)新與保護。對于品牌的創(chuàng)新很前沿，對品牌的保護很嚴格，從知識產權的角度去保護。四是加大政府扶持并完善社會服務體系。 

    例如，日本在2003年就出臺了日本品牌戰(zhàn)略，實行了“日本品牌發(fā)展支持事業(yè)”，專門把品牌作為知識產權的重要部分加以保護。美國主要對品牌農業(yè)實行補貼、減稅和貸款等政策。法國紅色標簽制度證明農產品在生產和制作工藝方面有別于其他的一般產品，并具有比其他同類產品更好的質量。這些國際上的重要經驗值得我們參考和借鑒。
 
五、在農業(yè)品牌的培育保護和監(jiān)管方面，政府部門、市場主體、媒體等應該發(fā)揮怎樣的作用？ 
    培育農產品品牌的總體思路是，加快引導各類企業(yè)，包括農戶和農民專業(yè)合作社等市場主體，通過品牌注冊、品牌培育、品牌經營拓展和保護等手段來創(chuàng)建品牌、保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)。推進品牌建設應遵循四項基本原則：一是市場引導，二是企業(yè)主體，三是政府推動，四是社會參與。 

    政府在品牌農業(yè)發(fā)展上主要起到四方面的作用：一是規(guī)劃發(fā)展。要系統(tǒng)規(guī)劃品牌農業(yè)發(fā)展，包括戰(zhàn)略定位。二是培育?！秷蟾妗穼ε嘤龑用嬗幸粋€系統(tǒng)介紹，包括培育、塑造、經營等。三是組織社會力量進行評價。對品牌影響力評價是一個科學問題。品牌不是哪個評委會評出來的，就是消費者認可的。要組織社會力量，甚至第三方來評估和評價。四是保護。政府要組織方方面面的力量來打假。往往一個品牌打響了，但存活不了幾年，就是假冒偽劣造成的。 

    農業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和農戶的主要任務是要創(chuàng)建、培育和宣傳推介，起到主體的作用。要凸顯公共媒體在品牌平臺搭建中的重要作用，需要媒體和農業(yè)部門一起聯(lián)手，深度地挖掘農產品的內在特性，融入特色文化，鼓勵品牌跨界發(fā)展。企業(yè)、協(xié)會、媒體、政府一起搭建品牌推介平臺，培育品牌展會，擴大品牌影響力和知名度，打造國家品牌。 
 
六、如何探索建立農產品品牌目錄制度？ 
    建立農產品目錄制度，從農業(yè)部門來講，是要把它作為系統(tǒng)的推進農產品品牌和品牌農業(yè)發(fā)展的一個抓手，把農產品按照品牌品種的種類。另外是按照品牌的種類來分類，有產品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、國家品牌等等，按照品牌的種類來分類，加上按照品牌的影響力及品牌的價值調查方法結果進行分類和排序，把最有影響力的品牌形成目錄，定期公布，動態(tài)管理，目的就是完善、規(guī)范和強化對農產品品牌的推介和推優(yōu)的活動，鼓勵農業(yè)企業(yè)做大做強農產品品牌，增強消費者對農產品品牌的信心，引導生產者發(fā)展品牌農產品。 
 
七、隨著冷鏈和倉儲設施的完善和關稅水平的下降，進口水果將更多進入國內市場。在這種情況下，國內像水果品牌如何建立，農業(yè)部的計劃是什么？
    就水果品牌來講，我國有強大的水果品牌的優(yōu)勢資源。2013年，農業(yè)部部發(fā)布了《特色農產品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020）》，為我國的優(yōu)勢水果產業(yè)確定了區(qū)域布局，也為我國的水果品牌發(fā)展壯大奠定了基礎，到現(xiàn)在為止，我國的水果產業(yè)在國際上的競爭力還是具有一定實力的。
 
下一步，農業(yè)部將通過兩個方面來加強做大做強水果品牌：

一是通過扶持水果的區(qū)域公益品牌，有針對性的開展、培育和宣傳推介活動，主要是以引導生產基地為核心，把生產經營主體進行必要的整合，打造具有競爭力和區(qū)域性的國家級農產品品牌。 

二是探索建立農產品品牌水果的目錄來引導推動產品品牌、農戶品牌，包括你講的企業(yè)家品牌等農產品品牌的培育和塑造制度。水果方面還有贛南臍橙等重要的品種，我們正在打造區(qū)域性和具有國家影響力的國家品牌。